現(xiàn)今企業(yè)大多知道可以透過(guò)客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，以下簡(jiǎn)稱CRM)，以客戶360全視角提供更優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，強(qiáng)化與客戶間之黏著度，進(jìn)而增加營(yíng)收成長(zhǎng)之契機(jī)，但在眾多系統(tǒng)廠商中，如何挑選一套適合自己的CRM系統(tǒng)仍困擾著許多企業(yè)。由于
CRM系統(tǒng)類型多元且應(yīng)用目的各有不同，企業(yè)應(yīng)先對(duì)自身情況進(jìn)行診斷并確認(rèn)關(guān)鍵用戶的系統(tǒng)需求，再結(jié)合經(jīng)營(yíng)策略及客戶管理方針辨識(shí)系統(tǒng)需求之重要性，才能挑選出較適合的系統(tǒng)，本篇文章將以CRM演變歷程開(kāi)始逐步探討企業(yè)需要考量哪些因素來(lái)選擇適合的CRM系統(tǒng)。
數(shù)字化CRM時(shí)代的來(lái)臨傳統(tǒng)CRM以企業(yè)為中心，專注于企業(yè)與客戶之間的溝通，主要的應(yīng)用大多在于自動(dòng)化的支援企業(yè)營(yíng)運(yùn)活動(dòng)，例如：客戶銷售管理、客服中心、售后服務(wù)等應(yīng)用皆是獨(dú)立處理客戶不同的需求，然而以此概念所設(shè)計(jì)出來(lái)的CRM平臺(tái)讓客戶于不同渠道或不同單位之信息增加整合的困難度，且溝通方式往往是單向溝通，造成企業(yè)難以掌握客戶信息全貌。
現(xiàn)今CRM以客戶為中心，以客戶之角度整合不同系統(tǒng)資料，使企業(yè)可以了解客戶和企業(yè)互動(dòng)的全貌，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)的銷售管理及對(duì)外的個(gè)人化訊息之應(yīng)用。隨著科技演進(jìn)在短短幾年內(nèi)，客戶溝通方式由電話、電郵、簡(jiǎn)訊，增加為社群網(wǎng)站、手機(jī)App、通訊軟件等媒介平臺(tái)進(jìn)化成不同的渠道，CRM平臺(tái)應(yīng)該以提供無(wú)縫式溝通及管理方式為建置基礎(chǔ)，并透過(guò)分析收集之客戶訊息，包含客訴案件、訂單紀(jì)錄、B2C的企業(yè)也可透過(guò)購(gòu)物車清單、商品瀏覽紀(jì)錄等信息，設(shè)計(jì)更精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷活動(dòng)或依據(jù)數(shù)據(jù)分析及結(jié)合公司自行定義的指標(biāo)，找出具潛力之客戶、提高客戶滿意度或減少客戶流失率，創(chuàng)造企業(yè)與客戶達(dá)到雙贏的結(jié)果。
診斷企業(yè)CRM成熟度為第一步 為了達(dá)到客戶360度分析并協(xié)助企業(yè)提供給客戶更好的使用者體驗(yàn)，CRM系統(tǒng)演進(jìn)也變得比以往更復(fù)雜且分類也更專門(mén)，市面上不同系統(tǒng)廠商各有強(qiáng)項(xiàng)，企業(yè)應(yīng)該避免在未厘清自身于CRM各項(xiàng)成熟度之前，貿(mào)然選擇一套CRM系統(tǒng)最終卻因系統(tǒng)功能侷限性而使CRM建置完成后仍無(wú)法達(dá)到原本的期望。透過(guò)CRM成熟度模型辨識(shí)企業(yè)在客戶關(guān)系管理愿景(Customer Relationship Management Vision)、以客戶為中心的組織(Customer Centric Organization)、客戶互動(dòng)流程(Customer Interaction Processes)、有效的工具(Effective Tools)、客戶知識(shí)與理解(Customer Knowledge and Understanding)、以客戶為中心服務(wù)的創(chuàng)新(Customer Centric Innovation of Services)、客戶至上的文化和技能(Customer-first Culture and Skills)及績(jī)效管理(Performance Management)等層面找出作業(yè)瓶頸與可改善的項(xiàng)目。
第一步可先由診斷企業(yè)于CRM各面向能力以及未來(lái)期望作為起始點(diǎn)，進(jìn)一步制定各面向達(dá)到期望水平的行動(dòng)方針，其方法可能涉及組職調(diào)整及工作重新劃分、流程優(yōu)化以及引進(jìn)新系統(tǒng)支援等，并搜集關(guān)鍵客戶對(duì)系統(tǒng)之需求，可作為挑選CRM系統(tǒng)的指標(biāo)之一。
衡量自身資源來(lái)規(guī)劃整體CRM藍(lán)圖當(dāng)企業(yè)評(píng)估自身CRM成熟度現(xiàn)況及列出未來(lái)期望達(dá)到的目標(biāo)后，企業(yè)應(yīng)盤(pán)點(diǎn)現(xiàn)行資源并根據(jù)各改善項(xiàng)目其導(dǎo)入時(shí)程、成本及優(yōu)先級(jí)而展出整體CRM規(guī)劃藍(lán)圖，于CRM規(guī)劃藍(lán)圖可清楚知道各階段期間，企業(yè)應(yīng)執(zhí)行的項(xiàng)目并以該項(xiàng)目為階段目標(biāo)，展開(kāi)相關(guān)工作細(xì)則。其中，執(zhí)行CRM系統(tǒng)建置之項(xiàng)目進(jìn)行CRM系統(tǒng)選擇時(shí)，可清楚了解該系統(tǒng)所要達(dá)成目的而不會(huì)因一兩項(xiàng)廠商展示較突出功能后即忽略自身真正核心需求。
CRM系統(tǒng)挑選考量企業(yè)在選擇系統(tǒng)時(shí)，無(wú)非是考量「系統(tǒng)功能符合需求的程度」、「系統(tǒng)延展的彈性度」及「預(yù)算」，所以了解各單位對(duì)系統(tǒng)的需求為首重，之后再來(lái)評(píng)估各系統(tǒng)的彈性度及費(fèi)用。其中，費(fèi)用若超過(guò)當(dāng)期預(yù)算，可與系統(tǒng)廠商討論分階段導(dǎo)入，切忌務(wù)必避免因「費(fèi)用」的關(guān)系，選擇了一套不適合企業(yè)的系統(tǒng)，因?yàn)檫x擇了一套不適合企業(yè)的系統(tǒng)，后續(xù)帶給企業(yè)的傷害不僅僅是「費(fèi)用」的損失，所投入的資源成本是難以估計(jì)。
除了上述三點(diǎn)重要的考量點(diǎn)外，還可考量到以下系統(tǒng)功能及整合面，才能讓系統(tǒng)時(shí)其發(fā)揮的功能及目的：
1.提供真正客戶360度檢視的架構(gòu)達(dá)到客戶360度檢視的目的往往需要與許多異質(zhì)系統(tǒng)整合，例如：由ERP系統(tǒng)取得客戶歷史訂單紀(jì)錄及信用額度、由POS系統(tǒng)取得消費(fèi)者之消費(fèi)資料、由案件管理系統(tǒng)取得客戶歷史客訴資料等，CRM系統(tǒng)應(yīng)具備妥善的功能方便于系統(tǒng)整合及資料交換。現(xiàn)今與使用者溝通渠道越來(lái)越多樣，若企業(yè)會(huì)透過(guò)不同渠道與客戶進(jìn)行溝通或進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，是否能收集并分析經(jīng)由電郵、社群網(wǎng)站、App推播等發(fā)送給客戶后，客戶是否打開(kāi)或點(diǎn)擊特定訊息的行為類信息，也可幫助企業(yè)更深入了解客戶需求。
2.提供無(wú)縫的客戶體驗(yàn)及全渠道溝通方式CRM系統(tǒng)不只提供客戶資料管理，也可以幫助企業(yè)使用單一平臺(tái)與客戶使用電郵、簡(jiǎn)訊、社群網(wǎng)站、App、通訊軟件等的全渠道溝通。因此企業(yè)在挑選CRM系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)事先分析主要客戶特性，如在亞洲通訊軟件較為有效、歐美國(guó)家仍以電郵為主，再根據(jù)企業(yè)主要客戶使用習(xí)慣，著重挑選在該方式功能齊全的系統(tǒng)，進(jìn)而在整體客戶溝通管理上更為全面，并提高整體客戶滿意度。
3.系統(tǒng)功能是否滿足企業(yè)管理客戶需求套裝系統(tǒng)鮮少能夠完全符合企業(yè)現(xiàn)行流程，客制開(kāi)發(fā)幾乎是無(wú)法避免的選項(xiàng)之一，因此挑選CRM系統(tǒng)時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)功能符合的程度，將大幅影響后續(xù)調(diào)整至符合企業(yè)使用需求的成本要素，甚至部分由于系統(tǒng)底層設(shè)計(jì)原則而無(wú)法調(diào)整，若沒(méi)有先厘清這些事項(xiàng)，往往造成事后需要花費(fèi)額外人力或成本來(lái)修正這些問(wèn)題。而一套系統(tǒng)也會(huì)被使用許多年，CRM系統(tǒng)主要支援銷售相關(guān)行為，其所需要的彈性也更高，因此也更容易有許多系統(tǒng)調(diào)整需求，一般CRM系統(tǒng)也會(huì)有提供使用者自行調(diào)整的部分，因此事先了解可讓企業(yè)有充分時(shí)間讓人員就位或準(zhǔn)備足夠之教育訓(xùn)練。
4.云端系統(tǒng)或者On-Premise系統(tǒng)云端系統(tǒng)由原廠商管理所有軟硬件設(shè)施，且核心程序也由原廠商統(tǒng)一進(jìn)行版本更新及修正，使企業(yè)可以總是使用最新及最穩(wěn)定的版本，可讓企業(yè)省下許多系統(tǒng)維運(yùn)上的工作，如：硬件維護(hù)、系統(tǒng)備份、版本更新等。但是基于客戶資料保護(hù)，企業(yè)對(duì)于云端系統(tǒng)的信息安全疑慮總是首要問(wèn)題，因此挑選云端廠商時(shí)需多加注意廠商是否有通過(guò)相關(guān)資安及資料保護(hù)認(rèn)證，而企業(yè)須自行評(píng)估，若不慎信息泄漏，恐造成企業(yè)無(wú)法挽回的損失，且廠商是否能證明其資安環(huán)境優(yōu)于企業(yè)自行管理。CRM系統(tǒng)也再細(xì)分不同目的之系統(tǒng)，若不牽涉客戶機(jī)敏資料的系統(tǒng)功能，企業(yè)評(píng)估是云端系統(tǒng)高度符合企業(yè)需求，則混合式架構(gòu)也是可參考模式，例如：以O(shè)n-Premise系統(tǒng)架構(gòu)，來(lái)管理客戶機(jī)敏資料且作為客戶360資料分析的平臺(tái)，并整合其他支援營(yíng)銷或客服的云端系統(tǒng)，達(dá)到無(wú)個(gè)資問(wèn)題之疑慮下，采用云端系統(tǒng)的解決方案。
5.系統(tǒng)廠商研發(fā)能力CRM系統(tǒng)發(fā)展至今甚至可做為與客戶之間溝通的單一平臺(tái)，隨著新技術(shù)不斷推陳出新，CRM廠商研發(fā)能力應(yīng)做為考量之一，當(dāng)新技術(shù)或溝通方式出現(xiàn)時(shí)，原廠商應(yīng)該能夠及時(shí)應(yīng)變，在短時(shí)間內(nèi)推出新版本供企業(yè)使用，使企業(yè)能夠高效率地管理客戶資料并與客戶溝通。
結(jié)語(yǔ)
隨著技術(shù)不斷演變及客戶體驗(yàn)的重視，現(xiàn)在企業(yè)與客戶互動(dòng)方式受到了劇烈地沖擊。數(shù)字化CRM以客戶為中心，塑造一個(gè)無(wú)死角檢視客戶資料并提供具一致性服務(wù)的平臺(tái)，其最終目的希望能滿足每一位客戶特殊需求及偏好，而朝這目的演變的同時(shí)，未來(lái)CRM系統(tǒng)于B2B及B2C產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的界線將淡化，企業(yè)能夠在整條價(jià)值鏈上提供給其客戶無(wú)縫且高效率的體驗(yàn)，將是企業(yè)在未來(lái)站穩(wěn)腳步一項(xiàng)重要要素。
